Tendemos a pensar que una empresa o un proyecto es sostenible por el mero hecho de que genera impactos positivos en el medioambiente…Pero eso no es cierto. O al menos no del todo. Por si fuera poco, es muy común leer y escuchar cómo algunas marcas se llenan la boca diciendo que son sostenibles… cuando en realidad no lo son. En definitiva, eso de la sostenibilidad se trata de algo tan abstracto y confuso que es necesario aclarar de una vez por todas qué es lo que realmente significa para las marcas.
Según la RAE, algo es sostenible si “se puede mantener durante un largo tiempo sin agotar los recursos o causar grave daño al medio ambiente”. Otras fuentes indican que una marca es sostenible si “cubre sus necesidades presentes sin comprometer de ningún modo la capacidad de futuras generaciones para hacer lo propio”. Entendemos, por tanto, que es un término estrechamente asociado al impacto que tiene en el medioambiente… pero hay algo más.
En el ámbito de las marcas, entendemos la sostenibilidad como la capacidad de una marca de generar impactos positivos en el medioambiente y la sociedad (o, al menos, no generar daños) y, además, la capacidad de supervivencia económica intrínseca a la misma.
Entra en juego, por tanto, un factor fundamental: la capacidad propia de una marca de sobrevivir en el tiempo. Y es que, por mucho que una marca genere impactos muy positivos en su entorno (social y/o medioambiental), la cruda realidad es que no puede sobrevivir por mucho tiempo si no genera la rentabilidad económica suficiente para poder llevar a cabo su actividad. Y no estoy hablando de generar beneficios, no. Estoy hablando de cubrir solamente los gastos asociados a la propia actividad para poder seguir desarrollándola. Si una marca no consigue eso, por mucho que digan, no es sostenible. No se sostiene.
Para que una marca sea sostenible, debe serlo económica, social y medioambientalmente.
Existe un modelo denominado “Triple Bottom Line” (en español, “Triple Resultado“) que hace referencia al desempeño de una marca desde esas tres perspectivas, que en inglés se conocen como las “3Ps” (Profit, People and Planet) y que nos servirá para conocer si nuestra marca es sostenible o no.
Profit o sostenibilidad económica: la capacidad de la marca de crecer y desarrollar su actividad de manera rentable, y a largo plazo.
People o sostenibilidad social: el fomento del bienestar de las personas que interactúan con la marca así como de las personas ajenas a ella pero que en última instancia están afectadas por el ámbito en el que actúa.
Planet o sostenibilidad medioambiental: la minimización del impacto negativo (o maximización del impacto positivo) de las operaciones y los productos de la empresa en el medio ambiente, además de la restauración de los posibles daños ocasionados en el pasado.
Ya has aprendido que la sostenibilidad es mucho más que una línea de productos “green”, una buena intención o una gran campaña de marketing o “greenwashing”.
Ahora que ya sabes medirlo… ¿Es tu marca sostenible?
Photo by Easton Oliver on Unsplash